La réussite de votre « lean advertising »

Pour cet article, nous nous sommes en parti inspirés de la réflexion de Thales Teixeira, professeur en Marketing à Harvard Business School.
« Parce que les spectateurs choisissent activement les vidéos web, ils les regardent avec plus d’attention qu’ils ne regardent les publicités télévisées » Thales Teixeira.

Le « lean advertising* » n’est cependant efficace qu’à certaines conditions. Avant toute chose, que considère-t-on comme un indicateur de réussite ?
Combien de temps passe un internaute à regarder une vidéo ? Est-ce qu’il la partage ? Est-ce qu’il visite le site web de la société ? Est-ce qu’il commence à la suivre sur twitter ? Les réponses à ces questions sont de précieux indicateurs à observer.

Rappelons que seul 3% des vidéos Youtube sont vues plus de 25 000 fois. Ne compter que sur la plateforme Youtube pour rendre un message viral est aussi réaliste que de suivre la philosophie « postez et priez ». Nous allons ici nous focaliser sur le contenu de la vidéo. Cependant, il ne faut pas oublier que la stratégie de distribution est un ingrédient à part entière de la recette du succès de votre campagne. Cela est vrai que votre distribution soit interne « fait maison » avec des outils de inbound marketing, ou externalisée à des agences (coût forcément plus élevé),

Revenons au sujet qui nous intéresse aujourd’hui : la vidéo en soi. L’internaute est certes plus engagé sur internet que face à son poste TV mais il est d’autant plus exigent.
Le contenu visionné doit donc être de très haute qualité. Fini l’époque où on nous prenait pour un jambon en nous mettant sous le nez une ménagère édulcorée qui nous expliquait avec son sourire so bright que les haricots verts avaient goût de rosbif s’ils étaient cuisinés avec cette fameuse épice chimique magique quetudoisabsolumentacheterpouretreheureux. Place à l’exigence.
Pour cela pas de mystère : le professeur d’Harvard préconise de faire appel à des agences sachant tirer le meilleur de talents créatifs. C’est en se reposant sur les compétences de professionnels dont c’est le cœur de métier qu’on créé, à coût raisonné, du contenu pouvant rapporter beaucoup…même plus que la publicité classique.
Il faut créer un désir et une attente en scénarisant intelligemment. Une compétence qui ne s’invente pas du jour au lendemain.

La cible de la vidéo est aussi un élément essentiel. C’est vieux comme le monde : savoir à qui on s’adresse permet de maximiser le taux de partage. On peut même réussir à faire de son consommateur son premier ambassadeur. Prenons un exemple. Il y a quelques années, Golden Grahams souhaitait viser les jeunes diplômés avec une nouvelle campagne. La marque a donc lancé des vidéos mettant en scène des entretiens d’embauche ayant comiquement mal tournés. Elle encouragea alors les internautes à partager leurs propres expériences. Pour les motiver, elle proposa d’en mettre certaines en images.

Le résultat fut très probant. Les internautes partagèrent les films et leurs histoires personnelles. Les vidéos furent regardées à la chaine par les internautes avec une moyenne de 4minutes et 10secondes par visiteur alors que les vidéos ne duraient pas plus de 45 secondes chacune.

On retient donc qu’un bon lean advertising repose grandement sur un contenu très qualitatif, créé par des professionnels dont c’est le cœur de métier.
Encore une fois, attention à la qualité de la distribution derrière : on ne peut pas faire l’impasse sur sa stratégie de lancement.

Comme au cinéma, aussi beau que puisse être un film, il ne sera pas un succès commercial si personne n’a l’opportunité de le voir. A l’inverse nous savons tous qu’un film très moyen bénéficiant d’une exposition massive sera certes visionné mais d’autant plus critiqué…ou malheureusement pas…mais ça, c’est un autre sujet !

A vous de jouer

Klap de fin

 

*Le lean advertising est un terme emprunté à la philosophie du « lean » management présente dans le Toyota Production System. Par définition, toute chose définie comme « lean », est basée sur l’élimination de la perte. En théorie, cela doit amener à une meilleure qualité et des coûts réduits. En ce qui concerne la publicité cela signifie trouver des moyens plus simples et moins coûteux pour communiquer autour de ce qu’une entreprise souhaite vendre. Traduction du Financial Times Lexicon